O Marketing Quadrado
O mercado está caminhando para um futuro diferente do presente que estamos vivendo. Para entender, dentro de um pressuposto onde na segunda década do século XXI existirão dois tipos de pessoas quanto a certos hábitos: as quadradas e as redondas, experimentar descrever o mundo dos quadrados, e como ele quer o mercado é se antecipar a essas mudanças.
O termo quadrado para descrever uma pessoa mudou, não se remete àquela pessoa fechada e de visão restrita e típica do passado. Hoje, quadrados são todas aquelas pessoas que, ligando seus pontos (e por isso quadradas), aproveitam as melhores práticas de cada prática, de cada tribo e de cada estilo de vida, para si. Cada um é diferente, pois a lista da priorização máxima é individualista. Os quadrados também não entendem questionamentos e não gostam de convergir seus atos aos padrões previsíveis da Sociedade. Sem julgamentos, sem classificações. Seus limites são dois: o Legal e o pessoal.
O mais fácil é tentar exemplificar: Imagine-se numa situação onde você quer andar de costas pelo shopping, por qualquer motivo que para você naquela ocasião basta. Primeiro você precisa ter a decisão, que nesses casos de imagem pessoal pode ser fortemente influenciada pelo que os outros vão pensar, e não necessariamente os seus desejos e necessidades. A parcela que o senso coletivo ocupa nas decisões é grande e decisiva. Os quadrados são aqueles que diminuem ao máximo essas interferências nos resultados de seus atos, (não é falar que as anulam) e experimentam viver o máximo de suas vontades apenas. Voltando ao exemplo, você está bem andando de costas, e alguém ri de ti (desaprovação). Motivos? Porque entender o diferente é difícil e pré-julgar é mais fácil. Pode até ser, prefiro a justificativa que comprar os hábitos que já estão prontos e repetitivos (o que os valida), como um círculo constante e redondo é sempre previsível e seguro. Ser quadrado é todo o oposto, é querer e ser. É a inconstância dentro dos limites do juízo. É se desligar do que imaginarão os redondos.
Uma nova cara do público consumidor precisa ser descrita. Uma face nova, quadrada olha afoita para quem pensa em desenvolvimento de produtos ou lançamentos e movimentos de mercado.
O marketing será quadrado quando atingir os objetivos desse mercado inconstante. Dentro de um exercício hipotético, marketing quadrado é aquele que se preocupa com o maior ator do mercado = o consumidor, na sua descrição mais ampla e com tantas intolerâncias atreladas às suas vontades. Intolerâncias essas reconhecidas, e nem por isso diminuídas.
Consumidores quadrados são aqueles que sabem que são o papel fundamental dentro do Processo de Mercado, reconhecem como os protagonistas. O consumidor quadrado sente-se bem em utilizar um produto ou serviço porque sabe que suas escolhas (no seu entendimento mais isentas) serão o fato ou o motor dos negócios. E, que por isso são exigentes, mais que isso, os consumidores querem ser ouvidos sempre. Um bom consumidor quadrado não deixa de oficializar suas queixas, sejam elas quais forem. Quadrados não entendem um atendimento ao cliente onde seus levantamentos são questionados. Ele quer ser ouvido sem indiferença, e sempre. A resposta? Se não for a esperada, não conte para ele. Ele quer ter razão. Um bom atendimento, nas estratégias de marketing quadrado, será aquele que consegue prever isso.
Outro exemplo seriam os serviços de tele atendimento de bancos. Dificilmente, a média de aprovação desse serviço é relevantemente maior na comparação com outros serviços. Mas, nem por isso os consumidores abandonam seus bancos de imediato “ligar para cartão de crédito é sempre assim”. Ligam, discutem e brigam, mas continuam comprando os serviços. E como será que fica a imagem do banco frente aos consumidores quadrados? A qualquer prazo isso pode ser decisivo nas tomadas de decisão. O conformismo e acomodação que são práticas e hábitos previsíveis, e com as quais os bancos contam nas suas estratégias já não fazem tão parte do estilo quadrado de vida. Em algum momento isso fará alguma diferença. Quadrados contrariados têm memória longa e não hesitam em tomar decisões que seus desejos querem, mesmo sendo estas contra ao que diz a “maioria” ou “ao normal”.
O mercado (principalmente os que desenham portfólios) precisará entender que pacotes fechados e engessados não fazem mais parte do jogo de consumidores quadrados. Se, a previsibilidade e a repetição já não fazem mais parte do cenário, um produto não customizável não faz sentido. Cores, tamanhos, tipos, sabores, texturas, enfim – tudo deve ser ao gosto do consumidor. E, suas opções respeitadas e não questionadas. O que ainda não for possível deve ser possível. Os recursos de inovação são ferramentas importantes nesses novos negócios. Hoje, já temos vários cases de sucesso nessa área, e exemplos de players que estão em decadência.
Aqueles valores do final do século passado, o foco do cliente ou no cliente já eram indícios do marketing quadrado; agora mais que isso, o negócio é o cliente = seu foco, suas vontades, seus movimentos, seus anseios, suas reclamações, seus desejos, sua compreensão, seu tamanho, suas limitações. Assim, atributos intangíveis ficam mais visíveis e fáceis de serem aplicados. Mesmo na imprevisibilidade dos hábitos desses consumidores, caracterizar produtos como responsivos a eles não é difícil – eles não seguem padrões de uso.
É importante atingir todas as expectativas dos consumidores e se relacionar com eles, onde se sobressaem todas as ferramentas de web 2.0 e web 3.0 que estão surgindo e sendo empregadas.
O departamento de Marketing de uma empresa dentro das estratégias quadradas não existe. Uma sala com pessoas e computadores, e uma placa de Marketing? O que existirá são pessoas voltadas para o mercado e os consumidores. Uma empresa quadrada tem, na sua razão o marketing. O marketing do relacionamento e o marketing da customização principalmente. A mais operacional das atividades precisará estar voltada para o mercado. Se o marketing é uma grande área filosófica de arte e negócios, esses pensamentos devem estar em toda cadeia e braços da Organização que se preocupa com o mercado quadrado. Não mais apenas na cabeça.
Serviços como o “pós-venda” deixa de ser uma estratégia de fidelização, ou diferencial e passa a ser para este público pré-requisito em todos os níveis de negócios, e não apenas dos bem duráveis e caros. Um quadrado não imaginará ser a razão de existência da empresa, ter optado por ela no mercado, afinal é seu consumidor, e não ter uma canal aberto de comunicação, ou não poder dar suas impressões (positivas ou não), passar seus “briefings” nos desenvolvimentos de produtos. Como um quadrado consegue falar com seus amigos chineses em tempo real, opinar sobre os movimentos sociais e políticos pela internet e não consegue solicitar um serviço que usa todo dia, e ainda é seu vizinho geográfico?
Os fatos objetivos sobre pessoas quadradas e redondas são hipotéticos e frutos de modelagem pessoal com base em observações e experiências, livre de comprovações estatísticas de comportamentos. As idéias, você decide.
